南海網絡公司談從央視的“舌尖上的中國”、東方衛視的“女神的新衣”，到湖南衛視的“爸爸去哪兒”，電視臺的“邊看邊買”越玩越high。

    而從優酷的“邊看邊買”，愛奇藝的video In、video out技術，到Google在YouTube添加的電商功能，視頻業也不甘落后。雖然套路各不相同，主流視聽市場中的各方，的確正在致力于推出富有自己特色的“邊看邊買”產品。

 

 

“即時性”和“當下”

    寬泛的看，“邊看邊買”是用“內容”影響用戶決策購買的產品。具體看，是通過“即時性”的“內容體驗”和“產品體驗”，來激發用戶的購買意向，并在“當下”完成決策購買的一種商業思路。

    被忽略的關鍵點是，“即時性”和“當下完成購買決策”作為“邊看邊買”模式中最大的兩個亮點，市場仍舊缺乏具體認知。

    傳統植入作業，品牌或產品要參與到內容成品前的環節，才能進入內容。但“邊看邊買”中的“即時性”，是指，通過“技術”能隨時隨地把產品或品牌無縫植入內容，從而使用戶在內容消費中產生購買意向。

    我們知道，內容植入一直是一種一次性的作業模式。如果一開始錯過，產品或品牌就沒有機會再次進入內容。但依托于“技術”（比如，vedio in）方案，產品或品牌進入內容不再有時間和內容制作流程上的限制。

    “邊看邊買”模式所依賴的“即時性”特點，是以“可以隨時隨地將產品或品牌植入到內容”為前提，基于合理的數據分析，甚至還能做到，在合適的時間，用合適的內容，將匹配的產品或品牌推送給用戶，從而即時性的發揮效果。

    這不但極大的提高了內容重復利用率，拉升了內容價值，而且對整個內容營銷領域的作業方式也做出了根本性改變。

    這種情況下，內容方擁有了隨時進出內容的鑰匙，把內容變成了可以重復使用的產品或品牌的“展示柜”，甚至完全改變了用戶對內容的消費行為和消費方式。

    因此，阿里將“內容”視為電商未來的入口，是十分合理的市場預期。電商平臺，或許也正在從現有的產品或品牌管理，變成未來的內容管理；從單純的產品信息聚合與展示，變成內容的整合與傳播。

    可以預見，以內容為媒介形成的新平臺，或以內容為基礎載體進行新電商方案的設計，在未來或許并不是不可能實現。

    這種基于內容的電商方案，有趣之處是，內容本身即是“流量池”，也是產品或品牌的“展示柜”，也是交易場所。而且，它是隨著渠道流動的，不再像現有的電商平臺一樣，固定在某個域名之下或陣地。

    其次，傳統商業中，從消費意向培育，到最終完成消費，中間要經歷漫長的環節。比如，用戶在影院觀影，看到“變4”中的某品牌，激發了他的購買欲望。如果他想完成購買，必須等到電影散場后跑到超市去。

    問題是，從散場到超市，中間有個時間成本，不確定性太多。這段時間里，新信息不斷觸及用戶，可能使觀影中觸發的購買意向發生改變。一般來說，這種改變司空見慣。或者看著電影忘記了也很正常。

    所以，邊看邊買模式中的“當下”，具體指的是，購買意向產生的當時，就能立馬將其轉化為購買決策，即，把“內容消費”和“決策購買”這兩大原本具有先后順序的環節，幾乎放到同一時間維度里發生。從而最大可能的提高轉化率。

存在的問題

    “邊看邊買”，無論怎么描述，內容永遠是第一位。而該策略之所以興起，是因為渠道自由化發展導致流量整合越來越困難的背景下，內容成為流量入口的趨勢日益明顯，加上技術真正解決了“進出內容”這個問題。

    因此“邊看邊買”本質上屬于“內容+電商”商業模型的一種具體策略。其中也存在著不少問題。

    首先，無論“看”，還是“買”，指向是兩個場景。“看”代表的是內容消費場景，“買”代表的是產品消費場景。“邊看邊買”試圖把兩個場景重疊在一起，無形中增加了用戶的使用成本，甚至制造麻煩。

    其次，內容是流量池，也是營銷載體。內容傳播的廣度和深度，對轉化率有重大影響。而場景重疊打斷了用戶對內容的消費連續性，不利于其傳播和形成人群影響，等于削弱了內容身為營銷載體的角色作為。

    第三，內容滿足的用戶精神層面的需求，產品更注重功能端。需求層次上，用戶對內容的需求高于產品需求。因此，如果內容層面能獲得用戶認同，有利于形成產品認同。這種認同對“轉化率”的提升具有很大加成作用。但“認同感”也需要以良好的內容體驗為前提，邊看邊買無疑嚴重破壞了這種體驗。

    其實“邊看邊買”這種描述本身不盡然正確。用戶“看內容”產生購買意向的當下，轉化效果肯定是最好的，但這樣對內容體驗的破壞實在太大，不利于持續進行，會影響整體效果。為了平衡“內容體驗”和“轉化效率”，取得最好的中間值，可以適當控制兩種行為發生某個時間段范圍之內，或重新適配新的場景。

    當然，無論是這個時間段的考慮，還是新場景的設計，會顯得十分重要，需要有充分實驗和驗證，這又可能會涉及到行為心理學層面的問題。

    最后，邊看邊買的目的是使用內容觸發購買。因此要充分尊重內容，根據內容屬性甚至劇情來匹配產品或品牌。前3點是技術要解決的問題，第4點則來自技術和藝術交合處，是個技術活兒。

    文章整理：佛山網站建設，佛山網絡推廣，佛山網絡公司，佛山網站制作，佛山網站設計，佛山做網站，佛山網站優化，佛山SEO，佛山營銷網站建設，南海網站建設，南海網絡推廣，南海網絡公司  http://www.818261.tw